3 • Communication de crise par un coach professionnel

1 – Communication de crise : de la théorie à la pratique

communication de crise – La pression médiatique

L’exercice que je vous propose ici nécessite de la préparation et ne s’improvise pas. Il s’agit d’un exercice passionnant qui implique la participation de vos équipes (ainsi que celle des hauts dirigeants), dans un jeu de rôle grandeur nature dans la survenue d’un scenario catastrophe au sein de votre entreprise.  

Les entreprises sont confrontées à un nombre croissant de crises, qu’elles soient d’origine interne ou externe. Selon une étude du cabinet McKinsey, 70 % des entreprises ont subi au moins une crise majeure au cours des cinq dernières années. Les crises peuvent prendre de nombreuses formes, notamment des catastrophes naturelles, des accidents industriels, des problèmes de sécurité des produits, des scandales financiers ou des crises de réputation.

Les crises peuvent avoir un impact dévastateur sur les entreprises, entraînant des pertes financières, des atteintes à la réputation et une baisse de la confiance des clients. Pour se préparer à faire face aux crises, les entreprises doivent mettre en place un plan de gestion de crise efficace. Ce plan doit inclure des procédures pour identifier, évaluer et gérer les risques, ainsi que des mesures pour communiquer avec les parties prenantes et atténuer les dommages causés par la crise.

Les entreprises doivent également former leurs employés à gérer les crises. Cette formation doit leur permettre de comprendre les différents types de crises, de reconnaître les signes avant-coureurs d’une crise et de prendre les mesures appropriées pour y faire face.

La crise peut avoir plusieurs origines. Elle peut être interne (vol de données, espionnage, mouvement social, propos diffamatoires, accident du travail…) ou encore externe (catastrophe naturelle, catastrophe interne, pollution, accident, explosion, rappel produit, arrêtés administratif, vol de données, bad buzz, cyber attaque, etc.).  

Communication de crise :

Les médias, alliés ou ennemis ?

Les crises internes peuvent souvent se résoudre “en interne”. Même si le mécanisme théorique est relativement similaire à la crise externe, ma proposition d’accompagnement porte sur les crises qui impliquent une communication médiatique. Je m’explique :

Communication de crise : action-réaction

L’accompagnement que je vous propose comprend une partie théorique et une partie pratique dans les conditions réelles (simulation, exercice – exercice – exercice).

Communication de crise – les cours théoriques

Communication de crise : les différentes attitudes

Résoudre une crise demande une projection à plus ou moins long terme avec une analyse des scénarios possibles de sortie de crise :

Faire le mort (Tchernobyl, Toyota…)

Compatir et réagir

Proposer des solutions

Déplacer le problème (sur des instances supérieures par exemple). Exemple AZF.

Stratégie digitale & gestion de l’e-réputation pendant et après la crise

Éteindre l’incendie

Communication de crise – fin de crise

Une fois le problème détecté et la solution trouvée (ou l’attitude adoptée), un suivi doit se mettre en place jusqu’au retour à la normale quand cela est possible. Là encore, une analyse fine doit permettre de se projeter sur un scenario plausible.

Après la théorie, je vous propose la partie la plus amusante (de mon point de vue). Il s’agit de mettre en application ce qui a été assimilé plus haut, mais pas de n’importe quelle façon… Il s’agit d’un jeu de rôle dans les conditions du réel. Vos équipes (et vous-même) allez adorer tellement cet exercice est emprunt de réalisme.

Pour l’avoir déjà pratiqué, et même si ce n’est pas très rapide à mettre en place, le but de l’exercice est de se rapprocher du plus près des conditions réelles et de la réalité du terrain avec tout ce que cela comporte d’imprévus. Justement ! Les imprévus, c’est ce que nous attendons.

De vrais journalistes

Nous allons recréer sur place 3 équipes rédactionnelles : une équipe de presse écrite, une équipe radio et une équipe TV. Chaque équipe est en général composée de deux à trois éléments.

Radio

TV

La mission de chaque équipe de journaliste est de relayer l’information. Elles se rendent aux convocations des points presse que vous organisez et génèrent leurs propres informations. Elles ne communiquent pas entre elles, sauf éventuellement pendant les points presse.

Sur des éléments fictifs que nous allons leur donner en background, elles ont accès à une base documentaire à propos de l’entreprise, de ses dirigeants, son histoire, ses comptes (même fictifs).

L’idée est de voir ici comment comment les informations sont relayées sur chaque support. Les informations sont-elles justes ? Sont-elles déformées ? Comment allez vous rectifier le tir ? Au prochain point presse ? Pas communiqué de presse ? Sur les réseaux parallèles ?

Communication de crise – interview

Le PC de crise

Nous montons un PC de crise “taille réelle”. Dans une pièce un peu isolée, vous avez une télévision, une radio et vous recevez la presse. Vous avez à disposition tout le personnel nécessaire à la prise de décision et à votre communication.

Il vous appartient de le composer du personnel stratégique au sein de votre entreprise. Il vous faut donc constituer ces équipes en amont et les inscrire dans la logique de ce jeu de rôle. Ce seront certainement vos référents une fois que l’exercice est terminé.

La cellule de crise

Depuis le PC de crise, vous recevez les informations. C’est ce qui vous donne un aperçu de la façon dont votre crise est perçue à l’extérieur.

Des cas de figure inattendus peuvent survenir : une fuite d’informations, une information erronée mal relayée ou partiellement. Nous n’allons pas vous faciliter la tâche. De nouveaux facteurs peuvent survenir comme une réaction inattendue des employés, un fournisseur qui vous lâche etc.

Communication de crise – les perturbateurs

Vous recevez donc des informations depuis votre PC Crise, mais c’est aussi d’ici que tout se joue en matière de prise de décision et de communication. Vous y organisez votre communication et avez les outils pour communiquer vers les médias. Vous y organisez les points presse, mais vous recevez aussi les informations propres à la crise qui vous occupe. Des nouvelles de vos équipes sur le terrain. Ce sont ces équipes qui doivent vous informer minute par minute de votre situation.

Les opérationnels

Ces sont les membres de votre cellule de crise. Il y en a à vos côtés, mais il y en a aussi sur le terrain.

Les opérationnels

Ce qui sont sur le terrain sont au plus près de la crise. C’est eux qui vous font remonter les informations minute après minute. Ils le font spontanément, ou sur des appels réguliers de votre part si vous avez de questions précises à leur poser.

Attention. Il faut considérer aussi le fait que vos employés habituels sont eux aussi mobilisés (là, c’est fictif dans la cadre de l’exercice). Mais cette variable est prise en compte. Vos experts sur le terrain vous rendent compte de la situation, de votre côté vous leur donnez des ordres qui servent à juguler la crise. Vous pouvez ainsi annoncer aux médias les décisions qui sont prises en interne

Les externes

Tout va dépendre de la gravité de la crise que vous envisagez et de la teneur des événements, mais il est possible de penser que des autorités comme les unités de secours soient appelés sur place, ou encore des pompiers, la DDE et la mairie, voir des représentants politiques plus haut placés (Préfet). Certains événements demandent le déclenchements de plans ORSEC ou PPI.

Communication de crise – les pompiers les secours

Donc, selon la formule que vous souhaitez mettre en place, il est possible d’adjoindre au dispositif un préfet, un maire, la DDE, un pompier ou deux… Chacun rendant compte de sa réalité.

Le préfet est sensé avoir une vision globale (victimes, organisation des secours, plan de circulation) tandis qu’un pompier nous parlera “technique” et état des victimes avec un rapport circonstancié sur leur état de santé. La DDE nous racontera quelles routes il faut emprunter en itinéraire bis d’urgence et les journalistes relaieront toutes ces informations.

Les observateurs

communication de crise – les observateurs

Ce sont des personnes de confiance qui vous feront un rapport à postériori. Je fais parti de ces personnes qui donneront leur point de vue à la fin de l’exercice. Je rédigerai dans les jours qui suivent un rapport complet de fin d’exercice. Retraçant l’évolution de votre crise. Vos réactions et les points marquants de l’événement.
Ce rapport met en commun mes réflexions et celles de vos observateurs.

Les observateurs n’interviennent pas pendant l’exercice. Comme leur nom l’indique, ils observent et prennent des notes. De mon côté il est possible que je me fasse assister dans cette tâche car les événements vont vite et entre la coordination et les retombées, on oublie parfois de prendre des notes.

La coordination

Un exercice de communication de crise se prépare en amont. Je dirais même “très” en amont et ne peut pas s’improviser. Il est le fruit d’une petite dizaine de rendez-vous préparatoires, car il faut d’une part monter le scénario et d’autre part s’assurer que le côté opérationnel puisse se mettre en place “techniquement”.

Le scenario

Il se détermine avec une personne de confiance qui ne participera pas à l’événement sauf en tant qu’observateur. Cette place est réservée à un haut responsable. Cela signifie que dans ce scenario, il n’est pas impliqué et n’intervient pas. Il peut s’avérer être compliqué que la personne qui valide les décisions soit partie prenante. Il y a donc une réflexion à porter sur le sujet de votre côté. Quoi qu’il en soit, mon interlocuteur privilégié dans la montage de l’exercice devra participer à l’élaboration du scenario dans ses moindres détails.

Les documents

Après avoir élaboré le scenario “catastrophe” de la crise avec sa montée en puissance et éventuellement ses grains de sable, il faut réunir et composer les documents qui jalonneront l’exercice.

Je parle ici des événements du scenario qui doivent survenir et qui seront communiqués aux équipes au fur et à mesure de l’avancée de l’exercice.

Je parle aussi des documents (du book) d’informations sur votre entreprise qui seront remis aux journalistes à leur arrivée. Ces documents présentent votre entreprise, son histoire, son vécu, sa structure, son organisation, ses comptes etc. Tout ce qui d’ordinaire serait susceptible d’être rendu public.

Les équipes

J’en ai parlé précédemment. Vous devez monter votre staff de crise.

• L’équipe “dirigeante” (décisionnaire) qui valide les décision et / ou les édictent.
• L’équipe de communication qui rédige les communiqués, s’adresse à la presse
• L’équipe opérationnelle qui vous rend compte de l’évolution des faits sur le terrain et fait redescendre l’information vers les équipes ad hoc (en vue de résoudre la crise).
• Les observateurs (un ou deux observateurs) qui rendront compte après coup.

De mon côté, je m’occupe :

• Des équipes de journalistes
• Un observateur externe (auditeur / téléspectateur).
• De la transmission des lettres de mission en suivant un tempo établi avec vous

Communication de crise – le Débriefing

Tout ce branle-bas de combat vaut bien un débriefing à chaud, non ?

Nous prenons 30 minutes à la fin de la journée pour faire un bilan à chaud. Avoir de ressenti des uns et des autres. Le but est d’avoir les impressions après coup, ce qui s’est bien passé, mais peut-être aussi s’il y a déjà des remarques sur les “bugs” qui ont eu lieu. Chacun participe et donne son avis. Un échange peut s’installer.

Dans un second temps et cela quelques jours plus tard, je vous remettrais un rapport après m’être réuni une dernière fois avec les observateurs et ceux qui voudront participer à cette réunion post débriefing.

communication de crise – prévoir un photographe

En qualité de journaliste à France Info, j’ai assisté à de nombreux événements que vous connaissez forcément comme les attentats du 13 Novembre 2015 auxquels j’ai assisté dès les premiers coups de feu et après avoir fait le tour de la pendule sans interruption. J’ai assisté aux déploiement des forces de l’ordre, relayé les décisions politiques, vu toute l’organisation se mettre en place pour répondre à cette crise majeure à l’échelle de notre pays.

J’ai aussi participé à un exercice de crise pour EDF. Cet exercice était organisé dans leurs locaux parisiens, équipés d’un studio TV et de salles de conférences. Un lieu idéal.

L’exercice portait sur une fuite dans un réacteur nucléaire. Tout le scenario que je vous propose reprend ce que j’ai vécu ce jour là.

J’ai vécu au plus près les crises AZF, Deepwater Horizion (BP), Toyota et son rappel massif de véhicules, la fraude sur les émissions polluantes des moteurs Volkswagen en 2015, l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, Lafarge & daesh en Syrie, l’histoire du lait infantile contaminé chez Lactalis, etc.